Samenvatting onderzoek
Samen met Van Lanschot Kempen onderzochten wij hoe de toekomstige klantreis van de private bank kan worden versterkt.
Tijdens het onderzoek richtten wij ons op drie samenhangende thema’s: organisatie, innovatie en marketing. Daarbij onderzochten wij hoe Van Lanschot Kempen nieuwe klantgroepen beter kan bereiken, bestaande klanten persoonlijker kan bedienen en innovatie structureel kan organiseren.
Door marktanalyses, concurrentievergelijkingen en het ontwikkelen van nieuwe organisatiemodellen brachten wij in kaart hoe veranderende klantbehoeften invloed hebben op de dienstverlening van private banks.
Tijdens het onderzoek werd zichtbaar dat vooral de volgende generatie vermogende klanten en vermogende vrouwen andere verwachtingen hebben van hun bank. Zij zoeken niet alleen financiële expertise, maar ook herkenning, persoonlijke aansluiting, transparantie en een adviseur die hun interesses en ambities begrijpt.
Op basis van deze inzichten ontwikkelden wij een strategie rondom klantsegmentatie, client pools, multidisciplinaire klantteams, een onafhankelijke innovatieafdeling en een vernieuwde positionering van Van Lanschot Kempen.
Het team wist complexe ontwikkelingen in private banking te vertalen naar een vernieuwende en praktisch toepasbare visie op onze toekomstige klantreis.
Van Lanschot Kempen
Over de casus
Wanneer gesproken wordt over private banking, ligt de nadruk vaak op financieel rendement, persoonlijk advies en vermogensbeheer. Achter deze dienstverlening bevindt zich echter een markt die sterk verandert.
Nieuwe generaties bouwen op andere manieren vermogen op, gebruiken technologie intensiever en verwachten meer transparantie over hun investeringen. Daarnaast verschuift een steeds groter deel van het vermogen naar vrouwen, die vaak andere voorkeuren hebben rondom financieel advies, risico en persoonlijke begeleiding.
Juist deze ontwikkelingen vormden het vertrekpunt van het onderzoek dat wij samen met Van Lanschot Kempen uitvoerden.
Tijdens het onderzoek werd duidelijk dat een sterke reputatie en jarenlange ervaring niet automatisch betekenen dat een organisatie ook toekomstige klantgroepen weet te bereiken.
Nieuwe klanten zoeken niet alleen een deskundige bankier. Zij willen zich herkennen in hun adviseur, actief betrokken worden bij beslissingen en begrijpen welke financiële én maatschappelijke impact hun investeringen hebben.
Wat begon als een onderzoek naar de toekomstige klantreis, groeide uit tot een bredere analyse van hoe organisatie, innovatie en marketing elkaar kunnen versterken.
Het onderzoeksteam
Het rapport werd opgesteld door Justin Aenmey en Ghalib Al Halim.
Het bredere projectteam bestond uit:
- Laure van Remmerswaal – lid van het projectteam; de studieachtergrond wordt niet vermeld in het rapport.
- Kristek Lako – lid van het projectteam; de studieachtergrond wordt niet vermeld in het rapport.
- Ghalib Al Halim – auteur en lid van het projectteam; de studieachtergrond wordt niet vermeld in het rapport.
- Justin Aenmey – auteur en lid van het projectteam; de studieachtergrond wordt niet vermeld in het rapport.
- Justin Brands – lid van het projectteam en betrokken vanuit Creativity Pools.
- Leo van der Meiden – lid van het projectteam; de precieze begeleidingsrol wordt niet vermeld in het rapport.
De afzonderlijke opleidingen en de formele coachrol zijn niet opgenomen in de beschikbare rapportage. Wel laat de inhoud zien dat het team werkte vanuit perspectieven op strategie, organisatieontwerp, innovatie, marketing en klantbeleving.
Juist deze combinatie maakte het mogelijk om de toekomstige klantreis niet alleen als marketingvraagstuk te benaderen, maar ook als organisatie- en innovatieopgave.
“Door klantbehoeften te verbinden aan organisatiestructuur en innovatie konden we verder kijken dan één campagne of digitaal contactmoment.”
Team Creativity Pools
Onderzoeksvraag & context
Binnen het onderzoek stond de vraag centraal hoe Van Lanschot Kempen haar toekomstige klantreis kan vernieuwen en toekomstige klantgroepen beter kan aantrekken en bedienen.
Daarbij onderzochten wij drie strategische domeinen:
- Organisatie.
- Innovatie.
- Marketing.
De analyses richtten zich in het bijzonder op twee kansrijke klantsegmenten: de nieuwe generatie vermogende klanten en vermogende vrouwen.
De volgende generatie bestaat binnen het onderzoek uit klanten en prospects jonger dan veertig jaar. Deze groep wil vaak actief betrokken zijn bij financiële analyses, experts kritisch kunnen bevragen en een diepgaand begrip ontwikkelen van investeringen.
Daarnaast hecht deze groep veel waarde aan duurzaamheid, maatschappelijke impact en communicatie die aansluit bij het eigen tempo en mediagebruik.
Vermogende vrouwen vormen eveneens een belangrijk groeisegment. Uit de analyse kwam naar voren dat zij vaker belang hechten aan een sterke persoonlijke aansluiting met hun adviseur, concrete levensdoelen en een adviesvorm die vertrouwen en financiële zekerheid versterkt.
Deze veranderende klantbehoeften vragen niet alleen om nieuwe producten, maar ook om andere vaardigheden, teamsamenstellingen en manieren van communiceren.
Methode & Aanpak
Om toekomstige kansen voor Van Lanschot Kempen in kaart te brengen, combineerden wij verschillende strategische analyses.
Tijdens het onderzoek voerden wij onder andere de volgende activiteiten uit:
- Analyse van trends binnen private banking en wealth management.
- Onderzoek naar de behoeften van next-generation klanten.
- Analyse van vrouwen als groeiend vermogenssegment.
- Vergelijking met internationale private banks en financiële instellingen.
- Ontwikkeling van een nieuw klantsegmentatie- en poolingmodel.
- Uitwerking van een klantgerichte teamstructuur.
- Ontwikkeling van een model voor een onafhankelijke innovatieafdeling.
- Analyse van de positionering en waardepropositie van Van Lanschot Kempen.
- Ontwikkeling van aanbevelingen voor content, geloofwaardigheid en exclusieve evenementen.
De strategie werd in volgorde van prioriteit uitgewerkt voor:
- Organisatie.
- Innovatie.
- Marketing.
Binnen ieder onderdeel werden concrete implementatiemogelijkheden ontwikkeld.
Belangrijkste inzichten
Nieuwe klantgroepen vragen om een andere benadering
Een van de belangrijkste inzichten uit het onderzoek was dat toekomstige klantgroepen niet op dezelfde manier benaderd kunnen worden als traditionele private-bankingklanten.
Next-generation klanten willen zelf kennis opbouwen, actief deelnemen aan financiële beslissingen en hun adviseur kunnen uitdagen.
Daarbij verwachten zij een communicatievorm die snel, inhoudelijk en persoonlijk is. Ook duurzaamheid en de impact van investeringen spelen een grotere rol.
Vermogende vrouwen zoeken vaker een adviseur met wie zij een persoonlijke aansluiting ervaren. Zij richten financiële beslissingen daarnaast sterker op concrete levensdoelen en zijn bereid te betalen voor passend en betrouwbaar advies.
Om deze groepen te bereiken moet Van Lanschot Kempen niet alleen haar marketing aanpassen, maar ook investeren in de vaardigheden en diversiteit van de frontoffice.
Segmentatie is vooral belangrijk voor acquisitie
Het onderzoek maakte onderscheid tussen klantsegmenten en client pools.
Segmenten zijn vooral bedoeld om prospects te identificeren, te bereiken en als klant te verwerven. Voorbeelden zijn ondernemers, executives, particuliere klanten, private-equityprofessionals, next-generation klanten en vrouwen.
Na de onboarding moeten klanten echter niet uitsluitend op basis van zo’n breed segment worden bediend.
Klanten binnen hetzelfde segment kunnen immers sterk van elkaar verschillen in leeftijd, interesses, familieomstandigheden, technologiegebruik, beleggingsvoorkeuren en de termijn waarbinnen zij hun vermogen willen inzetten.
Client pools maken persoonlijker maatwerk mogelijk
Daarom adviseerden wij om klanten na de onboarding onder te brengen in zogenoemde client pools.
Binnen deze pools worden klanten gegroepeerd op basis van financiële en niet-financiële kenmerken die bepalend zijn voor hun werkelijke behoeften.
Relevante kenmerken zijn onder andere:
- Omvang van het beheerde vermogen.
- Leeftijd.
- Gender.
- Beroep.
- Persoonlijke interesses.
- Hobby’s.
- Gebruik van technologie.
- Gezinssituatie.
- Beleggingsinteresses.
- Vermogenshorizon.
Klanten met vergelijkbare behoeften kunnen vervolgens worden gekoppeld aan een vast team van bankiers en adviseurs met passende kennis, interesses en persoonlijke kenmerken.
Hierdoor ontstaat een sterkere match tussen klant en adviseur.
Klantbeleving is een teamprestatie
Het onderzoek liet zien dat een hoge klanttevredenheid niet uitsluitend het resultaat is van één individuele private banker.
De klantreis wordt beïnvloed door meerdere adviseurs, specialisten en interne processen. Daarom adviseerden wij om klanten per pool door een vast team te laten bedienen.
Ieder team bestaat uit verschillende financiële professionals en wordt aangestuurd door een team lead.
De belangrijkste prestatie-indicator is daarbij niet alleen de individuele omzet of het beheerde vermogen, maar de gemiddelde klantbeleving binnen de volledige client pool.
KPI’s kunnen per pool verschillen. Het ene klanttype heeft bijvoorbeeld behoefte aan intensief contact, terwijl een andere groep juist waarde hecht aan snelheid, zelfstandigheid of een selectief aanbod.
Een innovatieafdeling kan vernieuwing structureel organiseren
Een ander belangrijk inzicht was dat innovatie een vaste plek binnen de organisatie nodig heeft.
Daarom ontwikkelden wij het voorstel voor een onafhankelijke innovatieafdeling.
Deze afdeling krijgt drie centrale verantwoordelijkheden:
- Nieuwe mogelijkheden voor een betere klantbeleving onderzoeken en testen.
- De gemiddelde klantbeleving per client pool monitoren en team leads van feedback voorzien.
- Externe kennis aantrekken en vertalen naar nieuwe dienstverlening.
De innovatieafdeling werkt direct samen met de klantteams en kan nieuwe ideeën via pilots in de praktijk testen.
Hierdoor wordt innovatie niet alleen een strategische ambitie, maar een doorlopend proces van onderzoek, uitvoering, meting en verbetering.
Resultaat & Impact
Het onderzoek resulteerde in een integrale strategie voor de toekomstige klantreis van Van Lanschot Kempen.
Het advies verbindt klantsegmentatie aan organisatiestructuur, innovatie en marketing. Daarmee gaat het verder dan het verbeteren van afzonderlijke contactmomenten.
Het ontwikkelde model laat zien hoe nieuwe klanten eerst gericht kunnen worden bereikt, vervolgens op basis van hun werkelijke behoeften in client pools kunnen worden ondergebracht en daarna door passende multidisciplinaire teams kunnen worden bediend.
Een onafhankelijke innovatieafdeling ondersteunt deze teams door nieuwe mogelijkheden te onderzoeken, klantbeleving te monitoren en externe kennis binnen de organisatie te brengen.
Tegelijkertijd zorgt een scherpere waardepropositie ervoor dat prospects beter begrijpen waar Van Lanschot Kempen voor staat.
Zo ontstaat een toekomstige klantreis waarin financiële expertise, technologie, exclusiviteit en persoonlijk contact elkaar versterken.
Meer weten over onze aanpak of benieuwd wat Creativity Pools voor jouw organisatie kan betekenen of wil je inzage in het volledige rapport? Neem dan contact met ons op.
